“Expertenmarken” von Federal-Mogul – ein neuer Ansatz für die bessere Motorreparatur

Als führender Hersteller von Motorkomponenten bietet Federal-Mogul ein ungewöhnlich breites Portfolio mit bekannten Marken an. Damit die Kunden die Stärke dieser Markenfamilie voll nutzen können, startet Federal-Mogul gerade eine innovative Marketing-Strategie, im Rahmen derer jeweils eine Expertenmarke auf eine Motorenteile-Kategorie abgestimmt wird. In anderen Worten: Es gibt eine Expertenmarke für Kolben, eine für Gleitlager usw. Mit Hilfe dieser neuen Strategie können doppelt vorkommende Produkte und Marken vermieden und so die Lageranforderungen vereinfacht, Produkteinführungen und –katalogisierungen beschleunigt, die Verfügbarkeit verbessert und die Motoreninstandsetzer mit der besten OE-Technologie für jede Reparatur unterstützt werden.

Bei den Federal-Mogul-Expertenmarken handelt es sich um die Marken mit allgemein anerkanntem OE-Fachwissen, globalen Forschungs- und Entwicklungseinrichtungen und einer voll integrierten Fertigung auf Weltklasseniveau. Es sind die Marken, die von den OEMs und den Fachfirmen im Ersatzteilmarkt bevorzugt eingesetzt werden. 

Die Federal-Mogul-Expertenmarken und –Produktlinien sind: AE^® - Ventile und Ventiltriebskomponenten, einschließlich Antriebsriemen; Glyco^® - Gleitlager und  Zylinderlaufbüchsen; Goetze^® - Kolbenringe und -Zylinderlaufbüchsen; Nüral^® - Kolben und –Zylinder-Assemblies.

 “Federal-Mogul hat den klaren Vorteil, die angesehenste OE-basierte Marke für jede Motorenteile-Kategorie anzubieten. Dieser neue Ansatz bewirkt eine Stärkung der einzelnen Expertenmarken, da eine engere Beziehung zu den Fachleuten entsteht, die unsere Produkte montieren”, sagte Antonio Nuevo, Federal-Mogul Marketing Director, Engine, Europe, Middle East & Africa.

Anonio Nuevo erläutert die Gründe für die Neupositionierung der Motormarke.

1. Warum strukturiert Federal-Mogul sein Markenportfolio für den Bereich Motorenteile neu?

Wir meinen, dass wir das umfassendste Paket an Motor- und Dichtungslösungen für den Ersatzteilmarkt haben, doch durch die Überschneidung von Produktbereichen innerhalb unserer bestehenden Markenstruktur ist unser Angebot für den Ersatzteilmarkt unnötig komplex geworden. Also wollten wir das Geschäft für unsere Kunden einfacher machen und wir wollen, dass unsere Marken auf jeder Stufe der Lieferkette ihr volles Potential ausschöpfen.

2. Wann wird die neue Struktur eingeführt?

Wir werden die neue Struktur nach und nach und in zwei Phasen einführen. In der ersten Phase, ab März 2009, werden wir die Grafiken für unsere neuen Verpackungen für alle Produkte vorstellen und unsere Gleitlagermarke unter Glyco zusammenfassen. In der zweiten Phase, im September 2009, werden wir unsere Zylinderkomponentenprodukte – Kolben, Kolbenringe, Laufbuchsen und Reparatursätze – unter den Marken Nüral und Goetze zusammenfassen.

Sobald die Bestände in den noch vorhandenen alten Verpackungen aufgebraucht sind, werden wir mit der Einführung unserer neuen Verpackungen und/oder neuen Marke beginnen. Dadurch erhalten beispielsweise AE-Kunden für einen gewissen Zeitraum weiter die vertraute Verpackung und Marke, bevor sie allmählich mit unseren Marken Glyco, Nüral und Goetze vertraut gemacht werden.

3. Welche Änderungen müssen die Kunden von Federal-Mogul mit der Einführung dieser neuen Struktur vornehmen?

Die meisten unserer Kunden kennen alle unsere Marken. Die wichtigste Änderung für sie besteht darin, dass sie sich mit den entsprechenden Expertenmarken vertraut machen müssen. Nehmen wir noch einmal das Beispiel von AE. Die Kunden werden nach unserer Einführung im März so lange AE-Gleilager, bzw. nach unserer Einführung im September,  so lange AE-Zylinderkomponenten bestellen können, wie die vorhandenen Bestände reichen. Danach werden sie bei den Bestellungen automatisch durch die neue Expertenmarke für diese Produktkategorien ersetzt.

4. Wie hat Federal-Mogul festgelegt, welche Marken und Produkte zusammen­gehören?

Bevor wir Entscheidungen getroffen haben, haben wir ein Marktforschungsunternehmen damit beauftragt, zu untersuchen, wie die Produkte und Marken von Federal-Mogul von den Kunden wahrgenommen werden. Durch diese Untersuchung haben wir detaillierte Informationen von über 120 Instandsetzungs­unternehmen und Händlern aus mehreren Ländern in West- und Osteuropa, Nord­afrika und im Mittleren Osten erhalten.

Es war recht deutlich, dass die Kunden die OE-Kompetenz und -Identität einer jeden Federal-Mogul-Marke kennen und schätzen. Sie wissen zum Beispiel, dass Nüral ein Synonym für Kolben mit OE-Qualität ist und dass Glyco und Goetze für Gleitlager bzw. Kolbenringe mit OE-Qualität steht. Gleichzeitig möchten sich die Kunden aber auch darauf verlassen können, dass das Unternehmen “Experte” für die von ihm hergestellten Produkte ist.

5. Welche Veränderungen hat Federal-Mogul im Marken-Programm eingeführt?

Wir wussten, dass wir starke Marken haben, aber aus den Antworten unserer Kunden konnten wir erkennen, dass wir eine einfachere, stärker fokussierte Marketing­kommunikation benötigen und sicherstellen müssen, dass wir das volle Potential jeder unserer Marken ausschöpfen.

•  AE, unsere Marke für Ventile, Ventilführungen, Nockenwellen und Antriebsriemen

•  Glyco, unsere Marke für Gleitlager und Büchsen

•  Nüral, unsere Marke für Kolben und Assemblies

•  Goetze, unsere Marke für Kolbenringe und Zylinderlaufbüchsen

Zudem können wir so eine stärkere Beziehung zwischen den einzelnen Marken und ihrer Muttergesellschaft, Federal-Mogul, herstellen. Für die einzelne Expertenmarke gilt, dass wir nun ihre Herkunft und ihren Wert viel besser kommunizieren können.

6. Wie wird Federal-Mogul Verwirrung bei den von dieser Änderung betroffenen Service-Händlern und Instandsetzungsfirmen vermeiden?

Wir haben umfangreiche Unterlagen in 14 Sprachen erstellt, die überall auf den Märkten verteilt werden. Dazu gehören eine Broschüre mit vollständigen Informationen über unsere neue Markenstrategie, POS-Material sowie Plakate zur Erläuterung aller von uns eingeführten Änderungen.

Und wir haben Vergleichslisten erstellt, so dass die Endverbraucher und Händler das richtige Teil für jeden Zweck finden können.

7. An wen können wir uns wenden, wenn wir weitere Informationen über die neue Markenstruktur benötigen?

Die Kunden sollten sich bei Fragen zu unserer neuen Markenstruktur an ihren örtlichen Federal-Mogul-Vertreter wenden. Wir planen umfangreiche Informationen für die Endverbraucher sowie unsere Händler, um zu gewährleisten, dass jeder alle notwendigen Informationen über diese Änderungen erhält.

8. Wo bietet die neue Markenstruktur konkret Vorteile für die Ersatzteilhändler und deren Kunden?

Ersatzteilhändler und Werkstätten profitieren in verschiedener Weise

• Ihr Lieferant ist ein Partner, der den gesamten Bedarf an Motorenteilen abdecken kann.

• Eine klare Botschaft. Eine Expertenmarke pro Produktlinie.

• Vereinfachte Lagerprofile.

• Zugang zu einem signifikant verbreitertem Programm. Das AE-Gleitlagerprogramm umfaßte ca. 2.500 Artikel, Glyco alleine hatte ca. 2.000 Artikelnummern. Das neue Glyco-Programm umfaßt nun ungefähr 3.500 Referenzen.

• Klare Produkt- und Markendarstellung beim Händler bzw. beim Service oder der Werkstatt.

• Eine höhere Fälschungssicherheit (näheres dazu in einem der nächsten Ausgaben des Newsletters).