Las «marcas especializadas» de Federal-Mogul proporcionan una nueva guía para mejorar la reparación de motores

Como fabricante y vendedor líder de componentes de motor, Federal-Mogul ofrece un abanico excepcionalmente amplio de marcas respetadas. Para ayudar a los clientes a aprovechar por completo las prestaciones de esta familia de marcas, Federal-Mogul ha lanzado una innovadora estrategia de marketing que vincula una «marca experta» con cada categoría principal de recambios para el motor. Esta nueva categoría ayudará a eliminar el duplicado de productos y a simplificar los requisitos de existencias, acelerar las presentaciones y el catalogado de productos, mejorar la disponibilidad y ayudar a los proveedores de servicios y rectificadores a identificar los componentes con la mejor tecnología de equipo original para cada reparación.

Las marcas especializadas de Federal-Mogul son las que están respaldadas por una experiencia ampliamente reconocida en equipo original, investigación internacional y capacidad de desarrollo, además de una fabricación a escala mundial, completamente integrada. Básicamente, se trata de marcas que ofrecen el liderazgo tecnológico preferido tanto por los fabricantes de equipo original como por los profesionales de posventa. 

Las marcas especializadas y las líneas de productos de Federal-Mogul son: AE^®, válvulas y componentes, árboles de levas y correas; Glyco^®, cojinetes y casquillos; Goetze^®, segmentos de pistón y camisas de cilindro; Nural^®, conjuntos de kits de camisas y pistones.

Antonio Nuevo, Director de Marketing de la división de Motores de Federal-Mogul, Europe, Middle East and Africa, indica: «Federal-Mogul aporta la ventaja de ofrecer la marca basada en el equipo original más respetada en cada categoría de productos de motor. Este nuevo enfoque reforzará los puntos fuertes de cada una de nuestras marcas especializadas al forjar una relación más sólida con los profesionales que trabajan con nuestros productos».

Antonio explica las razones del reposicionamiento de marca de la división Motor.

1. ¿Por qué Federal-Mogul pretende reestructurar sus marcas en la categoría de motores?

Contamos con lo que creemos que es el paquete más completo de soluciones de sellado y motores para la postventa. Sin embargo, el hecho de que las gamas de productos de la estructura de marcas existente se superpongan aporta una complejidad innecesaria a la oferta de postventa. Queremos que nuestros clientes nos consideren el proveedor con el que les es más fácil trabajar y queremos que las marcas alcancen el mayor potencial en cada nivel de la cadena de suministros de postventa

2. ¿Cuándo se aplicará la nueva estructura?

Presentaremos la nueva estructura en dos fases y de forma consecutiva. En la primera fase, que comenzará en marzo de 2009, daremos a conocer el nuevo grafismo de las cajas de todos los productos y reagruparemos la marca de cojinetes en Glyco. En la segunda fase, en septiembre de 2009, reagruparemos los productos de componentes de cilindros: pistones, segmentos de pistón, camisas y kits en las marcas Nural y Goetze.

Cuando se terminen las existencias del actual packaging, presentaremos las nuevas cajas y las marcas correspondientes. De este modo, los clientes de AE, por ejemplo, podrán seguir disponiendo de un embalaje y de una marca familiares durante un tiempo antes de que se introduzcan gradualmente las marcas Glyco, Nural y Goetze.

3. ¿Qué cambios deberán llevar a cabo los clientes de Federal-Mogul cuando se presente la nueva estructura?

La mayoría de los clientes con los que trabajamos conocen todas nuestras marcas. El cambio principal que experimentarán es la introducción de productos en las marcas especializadas correspondientes. De nuevo AE como ejemplo, los clientes podrán seguir pidiendo los cojinetes AE después de la presentación gradual en marzo y los componentes de cilindros después de nuestra introducción gradual en septiembre mientras duren dichas existencias. Más tarde, sustituiremos automáticamente la nueva marca especializada de esas categorías de producto a medida que se vayan realizando los pedidos.

4. ¿Cómo determinó Federal-Mogul qué marcas y productos debían presentarse conjuntamente?

Antes de tomar ninguna decisión, encargamos a una empresa de investigación de mercados que realizara un estudio sobre la percepción que tenían los clientes sobre los productos y las marcas de Federal-Mogul. En dicho estudio se obtuvo información detallada de más de 120 empresas rectificadoras y distribuidoras de diferentes países de Europa Oriental y Occidental así como del Norte de África y Oriente Próximo.

En él quedó bastante patente que los clientes entienden y valoran los productos de equipo original y, además, identifican cada marca de Federal-Mogul. Por ejemplo, reconocen que Nural es sinónimo de pistones de calidad de equipo original y que Glyco y Goetze, respectivamente, son los representantes de cojinetes y segmentos de pistón de calidad de equipo original. Al mismo tiempo, los clientes quieren confiar en una empresa que esté «especializada» en el producto que fabrica.

5. ¿Cuáles son los cambios que Federal Mogul esta introduciendo en su portafolio?

Sabíamos que nuestras marcas eran potentes, pero al escuchar a nuestros clientes nos hemos dado cuenta de que necesitábamos contar con una comunicación más sencilla y enfocada hacia el marketing, además de asegurarnos de que estamos aprovechando todo el potencial de cada una de nuestras marcas.

• AE será la marca de válvulas, guías de válvulas, árboles de levas y correas

• Glyco será la marca de cojinetes y casquillos

• Nural será la marca de pistones y kits

• Goetze será la marca de segmentos de pistón y camisas

Esto es lo hemos decidido realizar, solamente una marca por línea de producto. De esta manera nos permitirá realizar mejores acciones de comunicación para la transmisión de los valores de cada una de las marcas.

6 ¿De qué manera Federal-Mogul evitará la confusión por parte de los talleres de reparaciones y rectificadores a los que afectará este cambio?

Evitaremos confusiones a través de la comunicación, por ello hemos creado un amplio paquete  de materiales, que se distribuirán  en todos los mercados. Los materiales incluyen un folleto en el que se presentan todos los detalles de la nueva estrategia de marca y los puntos de venta, e incluyen pósters en los que se explican todos los cambios que estamos introduciendo.

Hemos formado a nuestros comerciales para que informen de estos cambios directamente a sus clientes; además, hemos creado listas de correspondencias para que los usuarios finales y los distribuidores sean capaces de encontrar la mejor referencia para cualquier necesidad.

7. ¿Con quién podemos ponernos en contacto para obtener más información sobre esta nueva estructura de marca?

Los clientes pueden ponerse en contacto con su distribuidor local de Federal-Mogul habitual para realizar cualquier consulta sobre la nueva estructura de marca. Estamos planificando llevar a cabo una amplia campaña comunicativa para los usuarios finales además de para nuestros distribuidores, por lo que nos aseguraremos de que todo el mundo tiene la información necesaria con relación a estos cambios.

8. ¿Cómo pueden sacar provecho los distribuidores de recambios y sus clientes de la nueva estructura de marca?

Los distribuidores de recambios y sus clientes se beneficiarán de la nueva estructura de marca de diferentes formas:

• Los clientes podrán contar con un solo proveedor para todas sus necesidades relacionadas con el motor.

• Podremos demostrar que cada una de nuestras marcas es especialista del sector en la categoría del producto correspondiente.

• Podremos simplificar la información relacionada con nuestras existencias, ya que cada marca especializada ofrecerá una categoría de producto frente a un producto determinado ofrecido por dos marcas de Federal-Mogul.

• Los clientes tendrán a su disposición una gama significativamente más amplia. Por ejemplo, si un cliente sólo compraba nuestros cojinetes AE, tenía acceso a aproximadamente 2.500 referencias. Si sólo compraba la oferta de Glyco, tenía acceso a unas 2.000 referencias. Sin embargo, ahora nuestra nueva oferta de Glyco se compondrá de unas 3.500 referencias.

• La búsqueda de productos en el mostrador de referencias o en el servicio de asistencia será mucho más sencilla.