Les « Marques Expertes » de Federal-Mogul : une nouvelle orientation pour des réparations moteur de qualité

Federal-Mogul, l’un des principaux fabricants et distributeurs de pièces pour moteurs, propose un éventail exceptionnellement large de marques de renom. Afin d’aider la clientèle à exploiter le plein potentiel de cette famille de marques, Federal-Mogul lance une stratégie de marketing innovante qui consiste à mettre en place une « marque experte » pour chaque catégorie principale de pièces de rechange pour moteurs. Cette nouvelle stratégie permettra d’éliminer le chevauchement des produits afin de simplifier les besoins en stocks, d’accélérer le lancement et le catalogage des produits, d’améliorer les disponibilités, et d’aider les prestataires de services et les professionnels de la rectification à identifier le composant le plus conforme aux normes de première monte pour chaque réparation.

Les marques expertes de Federal-Mogul disposent d’un savoir-faire largement reconnu dans le domaine des équipements d’origine, ainsi que de moyens de recherche et de développement d’envergure internationale, et d’une production totalement intégrée et de renommée mondiale. Il s’agit essentiellement de marques qui assurent le leadership technologique recherché par les constructeurs et les professionnels de la rechange. 

Les marques expertes et lignes de produits de Federal-Mogul sont les suivantes : AE^® – soupapes et composants, arbres à cames et courroies ; Glyco^® – coussinets et bagues ; Goetze^® – segments de pistons et chemises de cylindres ; Nüral^® – pistons et ensembles de cylindres.

« Federal-Mogul a le net avantage de proposer la marque issue de la première monte la plus respectée dans chaque catégorie principale de produits pour moteurs. Cette nouvelle approche permettra de renforcer les atouts de chacune de nos marques expertes grâce à une consolidation des rapports avec les professionnels qui installent nos produits », a déclaré Antonio Nuevo, directeur marketing Pièces moteur chez Federal-Mogul, pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique.

Antonio va nous expliquer les raisons de cette nouvelle stratégie de marques et de pièces moteur.

1. Pourquoi Federal-Mogul va-t-il procéder à une refonte de son p ortefeuille de marques dans le domaine des pièces moteur ?

Nous disposons de ce que nous estimons être l’offre de solutions moteur et étanchéité la plus complète sur le marché indépendant des pièces de rechange. Malgré tout, les chevauchements entre certaines gammes de produits au sein de notre structure de marques actuelle étaient devenus une source de complexité inutile pour notre offre de deuxième monte. Nous souhaitons que les clients voient en nous le fournisseur avec lequel il est le plus facile de travailler, et nous voulons que nos marques puissent livrer tout leur potentiel tout au long de la chaîne d’approvisionnement du marché de la rechange.

2. Quand la nouvelle structure sera-t-elle mise en place ?

Nous allons introduire cette nouvelle structure de manière régulière et en deux phases. Au cours de la première phase, à compter du mois de mars 2009, nous dévoilerons les nouveaux visuels de nos boîtes pour l’ensemble des produits et nous regrouperons notre offre de coussinets sous la marque unique Glyco. Pour ce qui est de la deuxième phase, en septembre 2009, nous regrouperons nos produits pour composants de cylindrées (pistons, segments de piston, chemises et ensembles) sous les marques Nüral et Goetze.

Au fur et à mesure de l’épuisement des stocks emballés dans les boîtes connues à ce jour, nous introduirons nos nouvelles boîtes et/ou notre nouvelle marque. Ainsi, cela permettra aux clients des produits AE de recevoir encore pendant un certain temps le packaging et la marque auxquels ils sont habitués avant d’être progressivement initiés aux marques Glyco, Nüral et Goetze.

3. Quels changements les clients de Federal-Mogul devront-ils apporter dans le cadre de l’introduction de cette nouvelle politique ?

La plupart de nos clients connaissent l’ensemble de nos marques. Le lancement de nos Marques Expertes spécifiques sera le principal changement auquel ils seront confrontés. Si l’on prend encore l’exemple de la marque AE, les clients pourront continuer à commander des coussinets AE après la période d’introduction progressive du mois de mars, et des composants de cylindrées après notre transition en septembre, jusqu’à épuisement des stocks existants. Ensuite, lorsqu’ils passeront de nouvelles commandes, nous effectuerons une substitution automatique en vue d’introduire la nouvelle Marque Experte au sein de ces catégories de produits.

4. Quels changements Federal-Mogul apporte-t-il à son portefeuille de marques ?

Nous savions que nous avions des marques fortes, mais le fait d’écouter nos clients nous a aidés à réaliser qu’il fallait une communication marketing plus simple et plus efficace. Il faut s’assurer que nous utilisons le potentiel de nos marques au maximum.

• AE deviendra notre marque pour les soupapes, les guides de soupapes, les arbres à cames et les courroies

• Glyco deviendra notre marque pour les coussinets et les bagues

• Nüral deviendra notre marque de pistons et d’ensembles

• Goetze deviendra notre marque de segments de pistons et de chemises

C’est ainsi que nous avons décidé de proposer une Marque Experte par ligne de produits. Par conséquent. Cette nouvelle stratégie nous permettra de mieux communiquer l’héritage et la valeur de chaque marque. 

5. Comment Federal-Mogul compte-t-il procéder afin d’éviter toute confusion parmi les services après-vente et les professionnels de la rectification concernés par ce changement ?

Nous éviterons toute confusion en communiquant de manière efficace. A cette fin, nous avons créé toute une série de supports, qui seront largement diffusés dans chaque marché. Ceux-ci incluent une brochure qui fournira tous les détails de notre nouvelle stratégie de marques, des feuillets présentant la présence OE ainsi que des posters expliquant tous les changements apportés. De plus, nous avons constitué des listes de références croisées afin que les utilisateurs finaux et les distributeurs soient en mesure de trouver la pièce qui convient à chaque besoin.

6. Qui peut-on contacter pour plus de renseignements au sujet de cette nouvelle structure de marques ?

Les clients sont invités à contacter leur représentant local habituel chez Federal-Mogul pour toutes questions sur notre nouvelle structure de marques. Nous élaborons actuellement un vaste plan de communication auprès des rectifieurs et de nos distributeurs afin de nous assurer que chacun dispose de toutes les informations nécessaires sur ces changements.

7. En quoi cette nouvelle structure de marques sera-t-elle profitable aux distributeurs de pièces de rechange et à leurs clients ?

Les distributeurs de pièces de rechange et leur clientèle tireront avantage de notre nouvelle structure de marques de plusieurs façons :

• Les clients pourront s’adresser à un seul fournisseur pour tous leurs besoins en matière de pièces pour moteurs.

• Nous serons capables de montrer que chacune de nos marques est le spécialiste du secteur dans sa catégorie de produits respective.

• Les clients pour ront simplifier les assortiments dans leur stock. 

• Les clients accéderont à une gamme nettement plus large. Par exemple, lorsqu’un client n’achetait que nos coussinets AE, celui-ci n’avait accès qu’à environ 2 500 références de pièces. Si ce dernier n’achetait que des produits de la marque Glyco, il n’avait alors accès qu’à quelque 2 000 références. Or, notre nouvelle offre Glyco comptera environ 3 500 références de pièces !

• Les clients n’auront pas à se soucier de risque éventuel de contrefaçon (dans le prochain numéro de F-M news, nous vous expliquerons comment nos produits sont protégés).